Segundo o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade direcionada ao público infantil é abusiva, pois se aproveita da deficiência de julgamento da criança para induzir à compra. Para o Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), a criança, por ainda não ter o senso crítico formado, é muito sensível às práticas de marketing, e a situação piora quando os padrões alimentares estimulados pelas propagandas não são saudáveis. No entanto, ainda é comum encontrar diversos personagens infantis tentando induzir a compra de toda sorte de produtos (entre eles, alimentos industrializados). Mas, finalmente, parece que a publicidade infantil está sendo entendida como ela de fato é: uma covardia.
Após ação civil pública no Ministério Público Estadual de São Paulo, proposta pelo Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, o Tribunal de Justiça de São Paulo condenou uma empresa de alimentos a pagar R$ 300 mil por veicular uma campanha publicitária que condicionava a aquisição de um relógio infantil à compra de cinco pacotes de biscoitos e mais R$ 5,00. Além da venda casada, que é ilegal, a denúncia falava de propaganda abusiva, pois usava um famoso personagem infantil, sendo uma campanha claramente dirigida a crianças. A empresa de alimentos recorreu, alegando que a campanha era direcionada aos pais, e o caso chegou ao Superior Tribunal de Justiça (STJ), que, em decisão unânime, confirmou os danos causados à sociedade pela peça e a multa anteriormente estabelecida.
Empresas alteram comunicação para o público infantil
Como consequência da decisão histórica, várias empresas começaram a rever seus métodos de comunicação com o público infantil. A Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes (Abir), que inclui a Coca-Cola e a Ambev, anunciou recentemente que só fará publicidade voltada para público acima de 12 anos e que as propagandas de refrigerantes não poderão ser veiculadas em atrações que tenham mais de 35% de seu público abaixo dessa faixa etária.
Há opositores às restrições aos comerciais para crianças, como o cartunista Mauricio de Sousa, criador da Turma da Mônica, que encomendou um estudo que calculou em R$ 33 bilhões os prejuízos à economia com a proibição da publicidade infantil. Já o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Orlando Marques, acredita que os limites à publicidade voltada ao público infantil devem ser definidos em lei, para dar uma base sólida para guiar as campanhas.
Importante ressaltar que, no Brasil, devido à falta de leis que regulamentem a comunicação, a publicidade é regulada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), organização não-governamental constituída por publicitários e profissionais de outras áreas.
